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低调的食品公司:卖遍189个国家,赚走6000亿,却在中国遭遇挑战

2018-12-12

       自2008年三聚氰胺事件以来,不断曝光的国产奶粉安全事件使许多消费者成为进口奶粉的拥趸。在大城市的超市卖场,进口奶粉占据了货架最显眼的位置,许多人还纷纷加入海淘大军,通过各种渠道将世界各地的奶粉带回国内。与众多妈妈们千里迢迢从国外采购奶粉的热情相比,国产婴幼儿配方乳粉备受冷落。


       不过在这10年间斗转星移,中国乳业发生了翻天覆地的变化,以飞鹤为代表的民族乳企重视品质、勇于创新,引领行业整体奋起直追赶超国际同行。2017年飞鹤实现主营业务收入超过70亿元,较2016年增长60%,其中高端产品增长200%,并成为国产婴幼儿奶粉第一品牌。2018年,飞鹤预计总销售额超百亿元,发展势头迅猛。就连格力集团的董明珠都为飞鹤站台,她不吝惜地称赞道:“等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉!”

       相比之下,外国奶粉也不是尽善尽美。作为全球最大规模的食品公司——雀巢,近两年来就频频出现问题奶粉。2017年7月18日,由上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品的乳蛋白深度水解配方中,因为硒检出值低于产品包装标签明示值而登上了国家食药监总局的黑名单; 2018年4月18日,雀巢因在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在缺陷,被国家市场监管总局通报;紧接着7月27日,智利卫生部发布警报称,雀巢NAN早产儿配方奶粉检测出细菌超标;而仅仅过去4个月后,近日,雀巢公司在其德国官网发文宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉,原因是其部分产品的矿物质含量过高,可能引起儿童不适,如有影响必须立刻就医。雀巢方面表示,召回事件仅限于德国,国内产品不会受到影响。


       尽管安全问题频出,但雀巢目前依然是世界上最赚钱的食品公司。根据《财富》杂志发布的2018年最新世界500强显示,雀巢以912亿美元(约6200亿人民币)的营收,位列全球企业第69位,稳稳地占据着全球食品一哥的宝座。雀巢的这个营收是什么概念呢?即使把中国食品公司排名前5的的五家公司(万洲国际、伊利、蒙牛、康师傅和贵州茅台)加起来,其收入也才3200亿,几乎只有雀巢的一半。雀巢更厉害的地方在于它全球化扩张的脚步,目前,雀巢在全球85个国家和地区有430家工厂、33.5万名员工,全世界195个国家中,有189个都在销售雀巢的产品,雀巢只在6个国家没能打入当地市场,它的影响力可以说是无处不在。 

       而作为世界上最大的发展市场,雀巢已经在中国扎根了31年。实际上,在许多业内人士眼里,雀巢是在华跨国企业发展的最佳样本之一,我们看到雀巢想到的往往只是咖啡和奶粉,但雀巢这些年收购了不少中国的民族食品品牌 ,如“豪吉”、“太太乐”、“银鹭”、“徐福记”等,对普通消费者而言,这些品牌耳熟能详,却未必知道其是雀巢旗下的品牌。 雀巢的高明之处正在于此,它和另一法国食品巨头达能与中国本地品牌娃哈哈、光明乳业爆发激烈冲突不同,雀巢低调地实现部分品牌全球化的同时,仍努力维系原产地消费者对品牌的感情联系。


       不过,雀巢在中国的发展也不是一帆风顺的,由于新品牌层出不穷、中国本土企业普遍善于打价格战,雀巢在多个食品消费领域铩羽而归,盒装牛奶就是最典型的一个例子。雀巢曾推出过一款售价为1.9元的盒装牛奶,和光明等同类产品价格持平。后来因成本上涨,雀巢不得不将价格调先后至2.2元和2.9元,而光明的价格始终没变过。价格的差异逐渐导致销量的差异,雀巢盒装牛奶最终含恨退出市场。“雀巢对品牌的毛利率要求是50%,欧洲公司没办法理解中国的薄利多销。”雀巢的一名离职销售人员曾透露:“雀巢的产品并非奢侈品,消费者不可能接受那么高的产品差价。”

       相比之下,雀巢奶粉这些年在中国卖的一直不错,2011年雀巢砸下118.5亿美元(约810亿人民币)收购惠氏奶粉,目前惠氏奶粉占据着中国婴幼儿奶粉市场第一的宝座。不过,中国的奶粉市场竞争异常激烈,婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%,品牌之间占有率相差不大。尽管海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位,但随着中国民族品牌的崛起,雀巢无疑将遭遇更大的挑战。


来源:青云说

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